La PERSONALIDAD de las marcas

Estoy completamente segura de que a lo largo de vuestras vidas habéis conocido a un flipado, un humilde, un héroe, un romántico… y muchísimas más personalidades. Hay tantas personalidades como personas, et voila! Lo mismo pasa con las marcas.  Sí, hay tantas personalidades como marcas.

No me creáis, decir que no, llevarme la contraria, no toméis todo lo que digo como cierto y cuestionarlo todo. Pero ahora hagamos una prueba. Es simple: coger papel y boli, a continuación escribir qué os viene a la cabeza al leer las siguientes marcas:

• GOPRO
• Coca-cola
• Chanel

 

Escribiendo…

Escribiendo…

Escribiendo…

 

¿Ya? ¿C’est finni? Pues mi osadía y yo nos atrevemos a decir que habéis pensado lo siguiente:

 

• GOPRO: deporte, motivación, extremo, acuático, superar límites, aventura,..
• Coca-cola: felicidad, compartir, entusiasta, vacaciones, alegría,..
• Chanel: elegancia, clásico, simple, élite,…

Bueno,  vosotros estaréis contentos por haber acertado, pero lo cierto es que todos lo hemos hecho. ¿Por qué? Porque estamos hablando de la personalidad de las marcas, de lo que ellas nos muestran y nos quieren hacer creer, no de la empresa en sí.

Aunque a priori parezca algo banal, lo cierto es que crear la personalidad de la marca forma parte de la fórmula para el éxito. Si la empresa no crea una personalidad, el mercado se encargará de ponerle etiquetas. Exactamente igual que lo hacemos nosotros “pija” “cariñosa” “simpática” “lagarta” “embustero” “vividor” “elegante”… Tenemos pa’ tó. No es necesario decir que es mejor que salga de nosotros y que podamos controlarlo.

Una vez tengamos clara la personalidad que queramos mostrar al mundo, no basta con definirla, tenemos la obligación de mostrarla. De nada me sirve que me digas que eres simpatiquísima si nunca más me has dirigido la palabra. Obras son amores y no buenas razones. Hay que ganarse la personalidad con hechos. Compulsory. Si mi marca es aventurera y exploradora tendré que sortear un par de tickets para hacer puenting, no un día en un Spa. Capisci? Vivimos en un mundo en el que hasta no tener mucha personalidad se considera una personalidad. Tú eliges.

Si sabemos exactamente quiénes somos y nuestras características, tendremos ciertas ventajas frente a otra empresa que no lo tiene tan claro:

 

Gracias a la personalidad

1. Podemos conectar con nuestra tribu
2. Guiar TODAS nuestras acciones de marketing. En este punto es clave llevar a cabo una buena estrategia de contenidos
3. Tener clara nuestra identidad verbal, nuestro tono a la hora de enviar mensajes. De esta manera conseguiremos una comunicación exitosa. Si hablamos a un adolescente de usted, puede que no nos preste ni un mínimo de atención.
4. Posicionamiento. Tener claro quiénes somos nos da una imagen de seguridad, y esta, de forma automática nos dota de un buen posicionamiento.

Como bien he dicho anteriormente, el mercado está hecho de personas, por ello, si conocemos sus conductas, pensamientos y reacciones, nos podemos hacer una idea de cómo tenemos que actuar. Si sé que haciendo un chiste racista harán campañas virales en mi contra (merecidamente), casi mejor no lo hago. Hablo de utilizar un poquitín de lógica en las conductas. Creeréis que lo que digo está de más, pero algún día os contaré las barbaridades que llegaros a hacer muchos community managers.

Sigamos. Muchos psicólogos a lo largo de la historia, han estudiado la personalidad de las marcas y el impacto que esto crea en las personas. Hasta que un día el psicoanalista Carl Gustav Jung llegó a la conclusión de que relacionamos las personalidades en base a 12 arqueotipos mentales: el inocente, el hombre corriente, el explorador, el sabio, el héroe, el forajido, el mago, el amante, el bufón, el cuidador, el creador y el gobernante. Finalmente, años después propusieron meter una última figura, la del villano. Algunos aceptan este arqueotipo, pero no todos.

A continuación explico brevemente las características de estas personalidades y algunos claros ejemplos.

1. El inocente (Disney, McDonals, Coca-cola…)

Todos sus mensajes serán siempre de felicidad, honestidad, confianza. Intenta ser alguien cercano. Se muestra siempre soñador, inspirador y por qué no algo idealista. Toda su conducta está basada en el optimismo. Más o menos intentan ser un “love is in the air, everywhere I look arround”.

2. El hombre corriente (Ebay, Ikea…)

Su mayor estrategia siempre será buscar la empatía con el cliente. Su misión es dar respuestas a necesidades reales. Es por ello, que sus precios siempre son bajos.

 

3. El explorador (Jeep, RedBull…)

Su personalidad siempre es auténtica, libre, descarada, independiente e incluso atrevida. Lo que buscan es explorar nuevos retos. Sus estrategias están siempre basadas en sorprender a su público. ¿quién no ha visto un macro-evento deportivo patrocinado por RedBull?

 

4. El sabio (HP, Google…)

Creen fielmente en la importancia del conocimiento. Quieren posicionarse y ser referentes en su sector. Tratan siempre de inspirar seguridad, sabiduría, inteligencia…

 

5. El héroe (Invictus)

Son personalidades que representan el esfuerzo, el honor, la superación… tienen un espíritu ganador muy fuerte. Tratan de mejorar el mundo sacando lo mejor de cada uno. Su estrategia siempre se basa en llevar a cabo una comunicación aspiracional y motivante.

 

6. El Forajido (Desigual, diésel, mixta)

Son marcas que tratan de romper lo establecido y protocolario. Luchan siempre contra los convencionalismos y están hechas para gente que se siente diferente.

https://www.youtube.com/watch?v=GPYY9PerEIQ

En este enlace vemos como desigual intenta que las chicas que se sienten fuera de lugar se identifiquen con su marca. Y casualmente lo consigue con todas las profesoras de instituto público. Todas.

 

7. El mago (AXE, Absolut, Steve Jobs…)

Se trata de marcas imaginativas, carismáticas y seguras. Ayudan a sus usuarios a tener confianza en sí mismos, encontrando su potencial. Prometen también ayudar al cliente a conseguir lo que se desea. Son soñadoras y muy emocionales.

https://www.youtube.com/watch?v=th5bxSwP4qY

Haciendo click veréis un anuncio de AXE, pero lo cierto es que todos valen. Soy fan de sus anuncios.

 

8. El amante (Martini, L’Oreal, Häagen-Dazs)

Son marcas pasionales, seductoras, transmiten entusiasmo y deseo. Invitan a vivir la vida con pasión. Basan su conducta en la sensualidad, el romanticismo, la elegancia y la sensibilidad. En la mayoría de sus estrategias mandan mensajes relacionados con el amor. Estoy segura de que todos habéis visto un anuncio de chocolate en el que habéis dudado hasta el último momento si se trataba de Lindt placer adulto o Durex. ¿Verdad?

 

9. El bufón (fanta, Oreo, Donettes)

Se trata de marcas frescas y cómicas. Su actitud es siempre divertida y despreocupada. Su mensaje suele ser del estilo “solo se vive una vez”. Son espontáneas y tienen la capacidad de ver el lado positivo de todo.

https://www.youtube.com/watch?v=wBChXbUionc

No hace falta que hagáis click, estoy segura de que ya habéis visto el anuncio de “ a tomar fanta”.  Ahora escribiré la primera frase de un anuncio y a ver si conseguís recordarlo entero.. 3, 2, 1,

“voy a contarte

mi vida

sin un pavo y sin movidas.

Si la casa invita

me apunto y no me pierdo…”

 

 

10. El cuidador (Volvo, Danone, Nestle…)

Son marcas proteccionistas y parentales que siempre buscan proteger al individuo. Utilizan mensajes del tipo “cuida, respeta y quiere”. Transmiten generosidad, compasión y altruismo… además en sus estrategias vemos claramente que pretenden  hacernos saber que su voluntad trata de protegernos.

 

11. Los creadores (LEGO, Apple…)

Son almas innovadoras que pretenden ir siempre un paso por delante. Además, el ser originales es una de sus características fundamentales. El mensaje que transmiten sigue siempre el mismo hilo “si puedes soñarlo, puedes hacerlo”. En todas sus acciones publicitarias se huele la imaginación, la creatividad, el afán de superación y la vocación de la empresa.

12. El gobernante (Ferrari, Rolex…)

Quieren ser – y son – las marcas Premium del mercado, y por ello, están reservadas para la gente con nivel socio-económico alto. Les gusta mucho crear comunidades exclusivas. Sus anuncios y cualquiera de sus estrategias de marketing inspiran liderazgo y poder. También juegan mucho con sus garantías y premios de las mejores calidades del mercado.

Por último, el puesto número 13, aunque no esté del todo consensuada, nos encontramos con la imagen del villano. Un clarísimo ejemplo sería Jaguar y su slogan de “good to be bad”.

 

Y ahora dejemos de hablar de los demás y pensemos en nosotros mismos. Os propongo empezar a pensar en vuestra marca como si fuera una persona.  ¿qué colores le pegan? ¿Cómo se viste? ¿Cómo habla? ¿Con quién se junta? Pensar en las minuciosas descripciones que las abuelas hacen en los pueblos cuando describen a cualquier joven del barrio. Pues igual. Exactamente lo mismo.

 

Lo dicho, el dar respuesta a estas preguntas – y muchas otras – facilitará la tarea de tomar decisiones sobres los verdaderos clientes potenciales, los canales que utilizan, la tonalidad de la comunicación y el léxico adecuado, cómo deben actuar los community manager, qué tipo de acciones nos harán ser referentes…  está de más decir que si eres eficaz en este punto, la diferenciación la tienes asegurada, y a raíz de esta, el éxito.