A estas alturas de la película muchos sabemos que para tener un negocio estable a largo plazo, la identidad de la marca y el posicionamiento de la misma juegan un papel esencial. Por eso en este artículo voy a explicarte qué es la identidad de la marca, cuál es el proceso de su creación e incluso cómo implementarla en tus estrategias de comunicación.
Qué es la Identidad de la marca
Recoge una serie de elementos visuales, verbales, auditivos, olfativos,… que utilizándolos de forma estratégica y reiterada crean un vínculo con la comunidad. Es pura psicología y lo vivimos día tras día.
Dime si te ha pasado o no:
- Escuchas una canción y te acuerdas de un momento de tu vida o de una persona.
- Algunos olores te evocan a ciertos lugares o personas.
- Abres el armario, ves una blusa y recuerdas la primera cita que tuviste con tu pareja porque aquel día la llevabas puesta
Suma y sigue.
De la misma manera:
- Cuando escuchas “¿Te gusta conducir?” te acuerdas de BMW
- Cuando escuchas “Destapa la felicidad” te acuerdas de Coca-cola
- Cuando pasas cerca de una tienda de Stradivarius, aunque no hayas visto el escaparate, sabes que has pasado delante de una tienda de Stradivarius por el olor
- O cuando alguien en casa pone Netflix, eres capaz de reconocerlo por el característico sonido que suena al principio.
Todo esto son anclajes, patrones neuronales que se han quedado en tu cabeza. Cuando ocurre A, automáticamente viene a la cabeza B.
Entonces, ¿la identidad de la marca sirve para crear anclajes?
Sí, pero no. Es decir, sí, pero no solo para eso.
Para qué sirve la identidad de la marca
Lo primero que debemos tener en cuenta es que la Identidad de la marca no es algo estático. Lejos de ser un trabajo que delegas una sola vez (y te sacudes las manos), debe trabajarse de forma constante. Tener una Identidad de marca bien definida y empleada tiene ventajas a tutiplén, entre ellas:
- Conseguimos una diferenciación radical frente a la competencia: si trabajamos nuestra marca de forma estratégica podremos beneficiarnos de las oportunidades que haya en el mercado y crear nuestro propio hueco. Ejemplo: si todas las empresas del sector utilizan el color azul, salir de ahí nos hará diferentes. Eso sí, no es una decisión que deba tomarse a la ligera. Una empresa no debería ser diferente “a cualquier precio”.
- Reconocimiento de la marca y confianza: Hoy día es imposible generar ventas si primero no has generado confianza. Una buena marca y una comunicación coherente y armónica con la misma, hará que tu marca sea confiable y los clientes potenciales se animen a comprar.
- Posicionamiento de la marca: Si en nuestros principales canales de comunicación y en nuestras estrategias introducimos ciertos atributos (sostenibilidad, igualdad, privacidad,…), conseguiremos que vayan ligados a nuestra marca y que esta acabe posicionándose en el mercado. El ejemplo perfecto es Apple: lleva años repitiendo ciertos atributos y tomando decisiones coherentes con ellos: privacidad, usabilidad, creatividad,…
- Estabilidad: En un mercado saturado y lleno de ofertas, que te elijan una sola vez es relativamente fácil, pero si consigues fidelizar a los clientes gracias a la marca, vas a conseguir una estabilidad en tus ventas (y menos picos puntuales). Ya que te habrás convertido en la opción principal y favorita de tus clientes.
- Estrategias de marketing y comunicación con mejores resultados: Cuando aprendes a comunicar desde quién realmente eres, atraerás a más personas. Lo auténtico nos gusta. Además, no tendrás miedo al folio en blanco, ni te quedarás corto de ideas… ni siquiera tendrás que “inspirarte” en la competencia a la hora de crear campañas. Bastará con recurrir a tu manual de identidad de la marca. No se trata de mirar fuera, se trata de mirar dentro.
Vaya, trabajar la identidad de la marca es un seguro a largo plazo. Tener una comunicación sólida y consistente en armonía con una buena marca posicionada es tener el éxito asegurado.
Eso sí, no pretendas construirla en dos días. Como decía antes es una carrera de fondo y debe trabajarse de forma continua.
Qué elementos componen la identidad de la marca
La identidad de la marca recoge una serie de elementos visuales y verbales que sirven para:
- Representar quién eres
- Mostrar qué te gusta o te importa
- Qué quieres conseguir
- Cuál es tu personalidad y tu estilo de vida
Hoy día tendemos a la personificación: es decir, atribuir cualidades y atributos humanos a algo que no lo es. En este caso, a un negocio. Además, todos estos elementos también tienen como objetivo representar al cliente. La persona tiene que verse reflejada en la marca.
Si eres una persona aventurera y salvaje probablemente conectes con la comunicación de RedBull o Jeep, por ejemplo.
Identidad de marca: Identidad Visual + Identidad Verbal
Identidad visual
Dentro de la identidad visual de la marca encontramos todos estos elementos:
- Logo principal, versión ampliada y versión reducida
- Tipografía principal y tipografía secundaria
- Paleta de colores
- Gráficos
- Estilo fotográfico
- …
Identidad Verbal
La identidad verbal en muchos casos suele ser la gran olvidada. Pero gracias a eso se ha convertido en un océano azul de oportunidades. En muchos sectores hay marcas que han conseguido una diferenciación radical solo por trabajar su identidad verbal.
Dentro de la identidad verbal encontramos los siguientes elementos:
- Naming principal
- Namings secundarios: productos, servicios, formaciones, podcast, newsletter,…
- Tagline (evolución del slogan, lo encontramos en la versión ampliada del logo)
- Voz de la marca
- Tonos y guías de estilo
- Universo verbal y mensajes de marca
Fusión entre la identidad visual y la identidad verbal de la marcas
Lo ideal es que la identidad visual y la identidad verbal se creen en el mismo proceso creativo y exista una armonía absoluta entre ellas. Es decir, que veamos cómo se fusiona la identidad visual con la identidad verbal y viceversa.
¿Cómo se consigue eso? Mira esta imagen:
Cómo se crea la identidad de la marca
El proceso de creación de la marca tiene 3 etapas:
- Estudio y trabajo previo
- Proceso creativo
- Aplicación
Estudio y trabajo previo
Realiza un estudio de mercado y de la competencia
Un estudio de la competencia es un análisis de las empresas y los productos o servicios que compiten con los de tu empresa. Puede incluir: productos, servicios, precios, atributos, canales, colaboradores, proveedores,…
Resulta útil porque le permite entender mejor su posición en el mercado y cómo se comparan sus productos o servicios con los de la competencia. También puede ayudar a una empresa a identificar oportunidades de crecimiento y a desarrollar estrategias para diferenciarse de la competencia.
Para hacer dicho estudio:
- Análisis la página web de pe a pa
- Revisa sus redes sociales
- Haz un excel de comparación de precios
- Suscríbete en su newsletter
- Fíjate en sus testimonios, comentarios,…
- Haz una lista de atributos
- Haz una lista de mensajes de marca
- …
Una vez realizado el análisis externo, empezamos con el análisis interno. Si queremos crear una representación de quiénes somos con elementos visuales y verbales, tenemos que conocernos muy bien.
Escribe cuál es el propósito
El propósito de una empresa es la razón por la que existe y lo que la motiva a hacer lo que hace. Puede ser una declaración de su misión, visión y valores, y puede incluir su objetivo o su razón de ser. El propósito de una empresa puede ser el impacto que quiere tener en el mundo, la solución que ofrece a un problema o la necesidad que satisface.
El propósito de una empresa es importante porque puede ayudar a guiar sus decisiones y acciones, y también puede ser un factor motivador para su equipo.
Además, un propósito claro puede ayudar a establecer una conexión emocional con los consumidores y aumentar la lealtad a la marca.
¡Ojocuidao! No tiene por qué ser una frase grandilocuente y un propósito muy noble. En mi caso, por ejemplo, el propósito es bastante sencillo: democratizar la Identidad Verbal de las marcas.
Otra cosa que debes tener en cuenta es que NO es una herramienta de marketing. Escríbelo si lo sientes de verdad, sino te resultará imposible mantenerlo.
Detecta cuál es tu valor añadido o diferenciador y escríbelo
El valor añadido o diferenciador es aquello que hace que un producto o servicio sea especial o distinto de la competencia. Es el valor extra que ofrece una empresa a sus clientes.
El valor añadido puede ser cualquier cosa, desde un servicio de atención al cliente excepcional hasta características únicas de un producto. Puede ser una mejora en la calidad, un precio más bajo, una mayor comodidad o cualquier otra cosa que haga que el producto o servicio de una empresa sea más atractivo para los consumidores.
Describe a tu cliente ideal
El cliente ideal es el tipo de cliente que, en teoría, se beneficiaría más de los productos o servicios de una empresa y sería más propenso a comprar de nuevo y recomendar la empresa a otros. No te conformes con la típica presentación simple:
“Mujer de entre 25-45 años que vive en ciudad…”
Haz un análisis real: ¿En qué lugares se mueve? ¿Qué le gusta? ¿Qué música escucha? ¿Cuáles son sus deseos más íntimos? ¿Qué hay de sus miedos?…
Identificar al cliente ideal puede ser útil para una empresa porque le permite enfocar sus esfuerzos de branding y comunicación.
Elige estratégicamente la personalidad de tu marca
La personalidad de marca es la forma en que una marca se presenta y se comunica con el público. Se refiere a la identidad y al carácter de una marca. La personalidad de marca es importante porque ayuda a los consumidores a entender qué es lo que hace que una marca sea única y a establecer una conexión emocional con ella.
La personalidad de marca debe ser coherente y consistente en todos los puntos de contacto con el cliente, incluyendo el sitio web, las redes sociales y el material de marketing. Debe reflejar los valores y la misión de la empresa y ser auténtica y genuina. Una personalidad de marca fuerte y consistente puede ayudar a fomentar la lealtad a la marca y a diferenciarla de la competencia.
Hay muchos tipos diferentes de personalidad de marca que una empresa puede tener. Algunos ejemplos incluyen:
Aquí tienes un análisis de los 12 arquetipos de personalidad de marca
Proceso creativo
Una vez que hemos realizado el análisis interno y el análisis externo de la marca, estamos en el escenario ideal para crear todos y cada uno de los elementos.
Recuerda que la Identidad visual trabaja el logo, sus variaciones, la paleta de color, las tipografías, los gráficos,…
Mientras que la Identidad Verbal trabaja el naming principal y la estructura de namings, el tagline, la voz, los tonos, el universo verbal y los mensajes de marca.
En el Máster en Identidad Verbal enseñamos las técnicas para crear un buen naming (descriptivo, asociativo, neologismo, creativo, acrónimo,…), los procesos para crear un buen tagline. Y también cómo crear una primera impresión estratégica:
Naming
El tagline va aquí
El proceso creativo, suele durar aproximadamente un mes: desde la ideación del concepto principal de la marca hasta la creación de cada uno de los elementos.
>> Si eres copywriter aprender a crear Identidades Verbales y aplicarlas en tus textos te da un valor añadido considerable. No solo escribirás para vender sino también para posicionar la marca.
Cómo es un manual de Identidad de la marca
Aquí hay algunos pasos que puedes seguir para implementar la identidad de marca en el plan de comunicación estratégico de tu negocio:
- Asegúrate de tener una identidad de marca clara y bien definida. Tal y como te he explicado en puntos anteriores.
- Brandea todas y cada una de tus experiencias: desde una suscripción hasta una venta
- Enséñale a tu equipo, colaboradores, proveedores,… cómo es tu nuevo manual de identidad de la marca y pídeles que se ciñan a estas directrices creativas.
- Modifica y personaliza todos los documentos: presentaciones, presupuestos,…
- Cada vez que crees una nueva campaña o su concepto creativo, vuelve a tu manual de identidad de marca.