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Hoy hablaremos del motor esencial de nuestro negocio, el cliente. A estas alturas no hace falta decir que el marketing tradicional ha muerto, es ese padre que se fue a comprar tabaco y no ha vuelto, ni lo hará.
Para escoger la estrategia de marketing ideal, es preciso conocer muy bien a nuestro cliente ¿y bien? ¿cuál es el tuyo? Piénsalo durante unos segundos.
¿ya? ¿listos? ¿Lo visualizas?
Me imagino que por vuestra cabeza estarán pasando frases del tipo “mujer de entre 25-60 que vive en una ciudad”. Dejadme confesaros que decir eso y no decir nada viene siendo lo mismo. Hoy en día con esas características nos encontramos con adultescentes, singles, dinkis, geeks, bobos… Son muchos. Ni yo me aclaro. ¿Alguien se aclara?
Vivimos en un mundo en el que los niños consumen casi como mayores, y los adultos tienen el síndrome de Peter Pan, añorando la infancia más que la felicidad. Y no nos confundamos, no solo las mujeres.
Tras este cúmulo de información, decidí leerle en libro “Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus” de Pilar Alcázar (@nuevastribus) a ver si así me aclaraba, y lo cierto es que ya no lo veo tan nublado.
Con la llegada de estas nuevas tribus, llegó también lo que denominamos “marketing emocional”. De todas formas permitirme poner un ejemplo del mismo:
¿Os acordáis del famoso anuncio de “¿os gusta conducir?”? En él, no se hablaba ni de las características del coche, ni de los precios, ni siquiera se mostraba el coche en sí… pero fue capaz de conectar con todo el público. ¿Por qué? Por las emociones.
Me gustaría saber en qué se basan estas tribus urbanas para hacer sus compras. Pero aquí, en el business, no hay fórmulas mágicas. Hay que conocer a cada tribu y saber darle lo que quiere. Que mal educada soy… hablo de ellos sin presentarlos. Aquí están los consumidores del siglo XXI :
El primer filtro que he metido para esta primera imagen es el ROL SEXUAL:
- Metrosexuales/übersexuales: vienen siendo hombres coquetos que se quieren y que aman cuidarse. Hace ya un tiempo que no lo reprimen, y me parece fascinante, porque no es un crimen lo que hacen, todo lo contrario, están concienciados con su vida y con su cuerpo. Se sienten orgullosos, han creado el nuevo icono del hombre moderno. Es por ello, que todas las firmas de cosméticos reaccionan y sacan nuevas gamas para ellos. Incluso guillette saca cuchillas no solo para el afeitado si no para el cuerpo entero, Guillette Body.
Aquí se crea un nuevo concepto, übersexual: este se queda en medio camino entre el macho ibérico de toda la vida y el metrosexual: es un hombre guapo refinado pero tremendamente varonil, un ejemplo clarísimo es George Clooney – mi querido George Clooney-. Este es un hombre de arriba abajo, pero qué duda cabe de que se cuida, más que muchas de nosotras seguro. Asciende el número de clientes y las gamas para ellos. El modelo de negocio, varía un poquito, no es igual que el de las mujeres. Y no me extraña, porque no me imagino a George Clooney entrando a IF, por ejemplo. Ellos prefieren hacer las compras por internet (life&men) y comprar sus productos para el afeitado, control de peso, envejecimiento o falta de pelo…
¿Entendido? Pasamos al siguiente.
- Mujeres Alfa: Adoro a las mujeres alfa, y para qué negarlo, espero llegar a ser una de ellas. Son mujeres que ganan mucho dinero (y merecido), más que sus maridos. Son las que llevan las riendas en casa y cada vez más son ellas las que toman las decisiones de compra, de cosas pequeñas o grandes. Han dado un golpe en la mesa y han roto todos los clichés femeninos junto a los prototipos. L’Oreal lo hizo muy bien con su slogan “porque yo lo valgo” porque realmente, LO VALEN. Lo que más valoran es el tiempo. Necesitan estar pendientes de 1000 cosas a la vez y son adictas al trabajo. Quieren peluquerías con guarderías, comida sana a domicilio, canguros 24h y niñeras con mucho arte e idiomas. Este mercado no está muy explotado en España, la verdad. Aunque existe una empresa, Segurísima, que se dedica a comercializar seguros únicos para mujeres, con precios mucho más bajos, porque alguien, por fin, las valora y reconoce que son menos temerarias en la carretera.
- Gays: Salieron del armario y lo hicieron por la puerta grande. Hola revolución gay. Es un hecho que ellos tienen un potencial de compra superior a la media. Es cierto que entre ellos hay mileuristas, jubilados, parados… pero por lo general, son caprichosos y no tienen muchas cargas familiares. Aman las tendencias, las adoran. Lo que no saben es que las tendencias también les adoran a ellos. Las empresas que no supieron adaptarse perdieron cuota de mercado. Desolé. En el mercado, hay que saber jugar a dos bandas. No consumen cosas radicalmente diferentes, lo único que hay que adaptar a los productos normales y corrientes son los mensajes, para que ellos también se sientan cómodos comprándolos. Lo que hay que tener muy en cuenta es la localización. Se ha demostrado que los gays se mueven por zonas muy concretas.
Llegó la hora, cambiamos de filtro (esto es como Instagram) Los siguientes grupos van a tener el filtro de la EDAD:
- Tweens: Preadolescentes, personas que se encuentran entre la infancia y la adolescencia. Son consumidores precoces y les encanta serlo. Tienen una gran influencia en la compra de sus padres se den cuenta de ello o no. Uno de los sectores que más les gusta es el de la moda. Quieren vestir como sus ídolos, pero como no tiene la capacidad de comprar en esas grandes marcas buscan alternativas low-cost. Quieren todo tipo de productos que los mayores consumen pero adaptados para ellos, porque aunque jueguen a ser adultos lo cierto es que todavía están en el proceso de serlo. Su psicología asciende al “culo veo culo quiero” y no pretendo faltarles al respeto, yo soy la primera que he sido así, copiando todas y cada una de las acciones que mi hermana mayor hacía. Un detalle muy importante aquí son las redes sociales. Nacieron con la pantalla bajo el brazo, por ello, para hablarles hay que utilizar esa misma pantalla.
- Adultescentes: adultos Peter Pan. Con eso creo haberlo dicho todo. Son adultos con alma de niño, de todas formas, hay que analizarlos, juzgarlos y tratarlos como adultos. Nunca como niños. ¿acaso un niño compraría un juguete para ponerlo en una estantería? No. Jamás. Aquí está la diferencia. Que el adulto es capaz de pagar hasta 10 veces más, para dejar el artículo en la vitrina de casa porque lo está coleccionando. Esto pasa con muchísimas películas, series, comics… seguro que todos conocemos a un fanático de algún super héroe o de la guerra de las galaxias. Eso es todo.
- Generación Net: estos son los verdaderos hijos de la tecnología. Tienen necesidades muy diferentes al resto. Lo que les hace muy especiales es que para ellos, los valores cuentan. No se conformas con que les digas que tú producto es bueno… tienes que decirle por qué es bueno (y muy probablemente tendrás que demostrárselo). Aun con todo, cabrá la posibilidad de que quieran comprobarlo por ellos mismos, son así. En caso de que no les guste, se sientan estafados o tengan cualquier tipo de concepción negativa de tu producto, se convertirán en críticos expertos y no tendrán pelos en el teclado para hablar mal de ti de forma online, pública, viral… Son amantes de la novedad, lo nuevo, quieren enterarse de todo y siempre ser los primeros. Han nacido en épocas en la que la internalización estaba implantada. Han viajado y les ha gustado hacerlo. Por ello aceptan la diversidad e incluso la valoran. En este grupo también predominan las Redes Sociales, intentar hablar con ellos de otra manera es un error.
- Senior boomers: último grupo relacionado con la edad. Se trata de jubilados que gozan y se sienten más jóvenes que nunca. Disfrutan de su nueva libertad. Aquí se encuentran dos grupos diferentes: Por una parte están aquellos que se pasan el día delante de la televisión, comen lo que les da la gana, beben y si les apetece, fuman… no saben cuándo llegará su final, pero si este no les pilla bailando, les pillará disfrutando. Por otro lado, están aquellos que disfrutan de la vida igual que los previamente mencionados, pero que además, se quieren adaptar a la nueva realidad y quieren aprender. Son boomers digitales. Quieren la mejor domótica en su casa y que sus electrodomésticos estén conectados. Son curiosos hasta límites insospechables y se dejan sorprender por nuevos inventos. Quieren aprender pero de forma fácil. No tienen la capacidad de ser ingenieros informáticos, pero les da igual. Quieren tener un móvil con botones grandes y solo por tener whatsapp y poder mandar mensajes a sus nietos, son felices. Y no es para menos la verdad.
Para que entendáis este nuevo filtro quiero que penséis en la serie americana Modern Family. ¿sabéis de lo que os hablo? Si no es así abrir google y buscarla en imágenes.
¿ya? Bien. El nuevo filtro es la familia. Esta ha cambiado completamente. Por ello, la forma en la que consumen también lo ha hecho:
- Singles/one parents: gracias a las horas y horas de la que se avecina sabemos que ser single es ser soltero. Pues bien en este grupo entrarán ellos y las familias monoparentales. Haremos un gran hincapié en los singles. Son personas solteras o sin relaciones muy serias que viven solos en las ciudades. Tienen estudios y puestos de trabajo cada vez mejores. Todo su sueldo lo invierten en ellos mismos debido a que no tienen grandes cargas monetarias mensuales. Les gusta salir, relacionarse y gozar de un estilo de vida moderno. Un ejemplo muy claro de este tipo de consumidores es el envase de las comidas. Siempre hemos oído hablar de los packs familiares. Pero ¿dónde va a meter un single tantísima comida?
- Dinkis: un grupo social que está en pleno auge. Son parejas sin hijos. Esto quiere decir que en ese hogar entran ingresos dobles y que los pocos gastos que hay son compartidos. Eso les convierte en consumidores del placer y del capricho. Son muy profesionales, adoran su trabajo… pero también les gusta cuidar su cuerpo y su mente. Son conscientes de su situación y del futuro. Se dice que es uno de los perfiles más materialistas.
Por último diferenciaremos otros dos grupos mediante el filtro más clásico de todos, la clase social. Aunque sea una manera clásica de dividir los consumidores, tenemos que tener en cuenta que la sociedad se ha vuelto loca. Me explico: hay ricos que van de un rollo súper eco-hippy y por el contrario, personas de una clase social media-baja que ahorran tres sueldos para poder comprarse un iPhone. Ahora sí, comenzamos:
- Bobos: burgueses bohemios. Personas de la clase alta que intentan aparentar que no consumen bienes de lujo. De acuerdo. Este grupo es mucho más pequeño que los demás, pero da mucho que hablar. Son personas bastante humildes. Han llegado a lo más alto por sus propios méritos y no les gusta alardear del dinero que han hecho, por muy orgullosos que estén de su trabajo. Por ello no se ven identificados con las grandes marcas de lujo o de élite. No les vemos vestir polos de Ralph Lauren con caballos desmesurados o inscribirse en Clubs de Golf. Aunque les da igual gastarse mucho dinero en viajes, por ejemplo. En cuanto a la alimentación, consumen cosas normales pero de la más alta calidad. Ellos consumen alitas de pollo pero de aves criadas al aire libre, y así con todo.
- Familias sin recursos. (este grupo no aparecía en el libro pero veo necesario escribirlo). Con la llegada de la crisis a España (larga larga larga larga crisis), muchas familias han perdido mucho poder adquisitivo. Por ello, han pasado de comprar del Carrefour al Día o Lidl, o de la típicia tienda de muebles a Ikea… y así sucesivamente. Os estaréis preguntando por qué les nombro si no son grandes consumidores. Es verdad. Esas familias no tienen mucho poder adquisitivo, pero por el contrario, son muchas las familias que hay así. Por eso, hasta con la crisis hay negocios que crecen. En este caso los low-cost. Tanto en alimentación, muebles, viajes, moda…
Bien, una vez qué hemos conocido los nuevos consumidores del siglo XXI, ¿alguien se atreve a decirme que su cliente potencial es una mujer entre 25-60? No, ¿verdad? Me alegro. Hay que hacer una descripción muy detallada del cliente. Y en base a esa descripción diseñar estrategias para llegar a él. Estos grupos que acabo de explicar, son relativamente nuevos, pero estoy convencida que de aquí a unos pocos años aparecerán nuevos, y desaparecerán estos. Porque vivimos en un mundo (y economía) cambiante. La clave, señoras y señores, es la capacidad de adaptación. Good luck!